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　最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年支出超過(guò)5000億元人民幣，全球約有三分之一的奢侈品被中國(guó)人買(mǎi)了。那么中國(guó)人為何如此熱衷于大牌呢？

　　中國(guó)消費(fèi)者奢侈品年支出超過(guò)5000億元人民幣，圖為一一家奢侈品牌的店鋪門(mén)外等待購(gòu)物的人群

　　中國(guó)人愛(ài)買(mǎi)奢侈品

　　根據(jù)《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》中顯示2016年有760萬(wàn)戶中國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)了奢侈品，超過(guò)了馬來(lái)西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬(wàn)元人民幣，是法國(guó)或意大利家庭的兩倍。

　　據(jù)數(shù)據(jù)，LV在全球的銷(xiāo)量有一半都是中國(guó)人買(mǎi)的，當(dāng)然銷(xiāo)售地未必是中國(guó)。生產(chǎn)卡地亞首飾和萬(wàn)寶龍筆的Compagnie Financière Richemont公司，銷(xiāo)售額的1/4來(lái)自中國(guó)和香港。

　　如果再考慮到中國(guó)的GDP只有美國(guó)的1/2，而人均GDP只有美國(guó)的1/8。中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力是驚人的。當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)僅占全球的12%；九年過(guò)去了，瘋狂的直沖30%。

　　境外奢侈品購(gòu)買(mǎi)占主要位置

　　隨著代購(gòu)和境外游的熱潮，越來(lái)越多的人選擇在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。Bain & Company的一份調(diào)查報(bào)告已顯示，中國(guó)人是世界第一的奢侈品消費(fèi)者。中國(guó)人的奢侈品購(gòu)買(mǎi)60%沒(méi)有在大陸而是發(fā)生在海外。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1204億美元，其中境外消費(fèi)奢侈品928億美元（約合6400億元人民幣）。

　　換句話說(shuō)，在過(guò)去的一年中國(guó)人買(mǎi)走了全球近一半的奢侈品，同時(shí)連續(xù)5年超過(guò)70%的奢侈品購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在中國(guó)境外。

　　巴黎春天百貨公司的代購(gòu)貝特朗·勒加爾說(shuō)：“他們?cè)讵?dú)自一人時(shí)有多得多的時(shí)間去消費(fèi)和照顧自己的需求?！痹摴镜目蛻裘麊沃杏?000多位高消費(fèi)客戶。其中近70%是中國(guó)人。

　　有人做過(guò)下面這樣的調(diào)查，是什么吸引你到大陸以外的地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)奢侈品？有近一半的人選擇了價(jià)格更加優(yōu)惠。拿同樣一件產(chǎn)品來(lái)對(duì)比，國(guó)內(nèi)和境外購(gòu)買(mǎi)有時(shí)甚至?xí)嗖?0%左右，既然如此，同樣的東西為什么不選擇境外購(gòu)買(mǎi)省點(diǎn)錢(qián)呢？如此看來(lái)，各類代購(gòu)的熱度仍將持續(xù)下去。

　　中國(guó)人為什么喜歡買(mǎi)奢侈品？

　　中國(guó)人對(duì)奢侈品的癡迷，讓我們不禁想問(wèn)，究竟是為什么呢？歷史原因。首先，在大環(huán)境上，中國(guó)對(duì)奢侈品的需求發(fā)展明顯要晚于西方國(guó)家。在過(guò)去的一兩百年中，中國(guó)，乃至整個(gè)亞洲都處在世界經(jīng)濟(jì)和政治被動(dòng)的時(shí)期。在服飾領(lǐng)域，歐洲的奢侈品牌成為無(wú)形的標(biāo)桿，在國(guó)內(nèi)被很多人看作是一種上流文化的標(biāo)志，也是中國(guó)人多年夢(mèng)寐以求的“奢侈品”。

　　因此人們會(huì)經(jīng)常模仿這一群體的穿著，從而引發(fā)對(duì)這一無(wú)法觸及到的奢侈品領(lǐng)域的追捧和熱愛(ài)。但對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)輩們都追求過(guò)的時(shí)尚，到了自己這一代也自然不是什么稀罕事，畢竟早就過(guò)了對(duì)奢侈品的狂熱年代。

　　而對(duì)中國(guó)人而言，這一切才剛剛開(kāi)始——1978年春天法國(guó)著名設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹（Pierre Cardin）應(yīng)邀在北京民族文化宮舉行了一場(chǎng)服裝表演，給臺(tái)下還在保守年代的中國(guó)觀眾帶來(lái)了前所未有的沖擊。

　　中國(guó)人之所以愛(ài)買(mǎi)奢侈品，一個(gè)無(wú)法忽視的主要原因，就是中國(guó)的富裕人群越來(lái)越多。中國(guó)的富人群體數(shù)量位居全球第二。胡潤(rùn)的數(shù)據(jù)顯示2014年中國(guó)大陸資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)的有82.5萬(wàn)人，超過(guò)1億元的有5.1萬(wàn)人，超過(guò)10億元的有將近2000人。

　　奢侈品的價(jià)值不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)承認(rèn)感

　　東亞文化里個(gè)人價(jià)值需要社會(huì)承認(rèn)。這就是為什么奢侈品在此特別暢銷(xiāo)的原因。這現(xiàn)象在日本尤為典型。當(dāng)然說(shuō)到貧富差距美國(guó)跟中國(guó)差不多，5%最富家庭收入占全國(guó)總收入的27.6%。但消費(fèi)習(xí)慣的不同很大程度是來(lái)自文化。美國(guó)文化崇尚個(gè)人主義，崇尚與眾不同，所以比較不在意他人眼光。美國(guó)人崇尚人人平等，不喜歡追求高人一等的感覺(jué)。他們的社會(huì)主流就是自食其力的中產(chǎn)階級(jí)，并沒(méi)有特別多的閑錢(qián)可供揮霍。這些原因?qū)е旅绹?guó)人對(duì)奢侈品無(wú)感。

　　今年二月份，意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了最新的《全球奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》。將中國(guó)，美國(guó)，歐盟和日本放在一起比較可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)只有時(shí)尚達(dá)人更愿意花錢(qián)在奢侈品上，歐洲體驗(yàn)型的奢侈品消費(fèi)者則更多，整體而言各類人數(shù)較為平均。日本的數(shù)據(jù)則有些奇怪，購(gòu)買(mǎi)奢侈消費(fèi)品的主力人群是那些有錢(qián)買(mǎi)任何想買(mǎi)的人。相比之下中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)主力大部分都是白手起家，不僅沒(méi)有歷史流傳的財(cái)富積淀，多數(shù)的審美也算不上成熟，可以說(shuō)基本都是暴發(fā)戶了。

　　手袋是中國(guó)消費(fèi)者最喜歡購(gòu)買(mǎi)的奢侈品類之一，因?yàn)殪乓韵M(fèi)依然是奢侈品的需求之一。據(jù)RBC Capital Markets去年12月調(diào)查顯示，Gucci已成為中國(guó)富有女性消費(fèi)群體首選的奢侈品牌。 在手袋的調(diào)查中，Gucci成為50%受訪者愿望清單中的首選品牌，排在其后的分別為Chanel、Prada、Louis Vuitton和Hermès 。

　　受訪消費(fèi)者表示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)和品牌的魅力都是他們選購(gòu)時(shí)的最重要因素，其次是購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品合理的價(jià)格。據(jù)報(bào)告顯示，90%的受訪女性年齡在25至44歲之間，70%的受訪消費(fèi)者擁有2至5個(gè)奢侈品手袋，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者30%的奢侈品消費(fèi)將貢獻(xiàn)給手袋。

　　據(jù)貝恩報(bào)告分析指出，多年來(lái)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)已逐漸演變成“交易型”而非“體驗(yàn)型”。由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏重視和培養(yǎng)，一一昧采用折扣、低價(jià)等手段來(lái)刺激消費(fèi)，中國(guó)的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格，品折扣店目前是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低價(jià)奢侈品的重要渠道。 至于品牌所引以為傲的文化內(nèi)涵、歷史、手藝和工匠精神等這些應(yīng)該被追逐的東西，統(tǒng)統(tǒng)被價(jià)格擋在了后面。

　　而美國(guó)、歐盟和日本作為老牌的發(fā)達(dá)國(guó)家，不僅有錢(qián)人眾多，審美相對(duì)成熟，還有占國(guó)民人數(shù)主體的龐大中產(chǎn)階級(jí)，自然“暴發(fā)戶”就不是很多了。在富裕人群購(gòu)買(mǎi)奢侈品的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的普通人攢錢(qián)買(mǎi)奢侈品，假貨也適時(shí)出現(xiàn)?！吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》指出，奢侈品假貨在市場(chǎng)上的可見(jiàn)度是正品的6倍之多，街上隨處可見(jiàn)的奢侈品牌絕大部分都是假貨。愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯最近接受法國(guó)媒體采訪時(shí)表示，“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名販?zhǔn)鄣纳唐范际羌儇?，這絕對(duì)是恥辱?！?br />
　　特別要提到的群體是千禧一代?，F(xiàn)在，千禧一代也成為了奢侈品消費(fèi)的主力軍之一，大牌們也往往喜歡“取悅”于這一群體。貝恩公司的顧問(wèn)說(shuō)，“他們過(guò)去購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了炫富，現(xiàn)在則是想彰顯自己的好品味以及所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品業(yè)能夠提供的最頂級(jí)商品。”報(bào)道稱，上述調(diào)查表示，中國(guó)人在海外的奢侈品消費(fèi)正在增加，而他們正發(fā)生改變的品味關(guān)系到許多新晉品牌。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的有錢(qián)人真的是很多的。特別是中高產(chǎn)階級(jí)，年薪在三十萬(wàn)以上的中國(guó)人的數(shù)量越來(lái)越多，而且呈現(xiàn)年輕化。

　　奢侈品行業(yè)充滿變數(shù)，喜新厭舊的千禧一代一直在期待下一個(gè)能引起他們興趣的奢侈品牌。 據(jù)i2i集團(tuán)發(fā)布的微信調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)年輕人出國(guó)最愛(ài)購(gòu)買(mǎi)的品牌前三名依次為Dior，Prada和Gucci。這三個(gè)奢侈品牌對(duì)千禧一代的爭(zhēng)奪也已經(jīng)反映在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。

　自Christian Dior去年7月宣布新創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri為Dior帶來(lái)以女性主義為核心的的年輕化風(fēng)格，成功拉攏了千禧一代消費(fèi)者。發(fā)布的2017財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售額同比大漲18%至5億歐元。Maria Grazia Chiuri為Dior帶來(lái)的年輕化舉措已經(jīng)初步獲得成功。無(wú)論是“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都成為社交媒體和街拍中深受年輕一代消費(fèi)者喜歡的單品。

　　Prada也憑借產(chǎn)品年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行大幅轉(zhuǎn)型，被認(rèn)為是下一個(gè)最具復(fù)蘇潛力的意大利奢侈品牌。集團(tuán)收入在亞洲的主要市場(chǎng)大中華地區(qū)銷(xiāo)售從去年第三季度開(kāi)始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。 Prada重新將消費(fèi)者找回來(lái)，靠的是重振手袋業(yè)務(wù)和全新數(shù)字化戰(zhàn)略，二者無(wú)疑是年輕消費(fèi)者最感興趣的部分。而集團(tuán)全球首個(gè)電商平臺(tái)最快預(yù)計(jì)在年底面向中國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國(guó)家的消費(fèi)者開(kāi)放，其他國(guó)家與地區(qū)則將于2018年正式推出。

　　Gucci近兩年一躍成為千禧一代消費(fèi)者最擁簇的奢侈品牌早已不是新聞。得益于成功吸引了千禧一代消費(fèi)者，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額比第三季度猛漲70%。在整個(gè)2016年財(cái)年，千禧一代差不多買(mǎi)了Gucci一半的產(chǎn)品。今年第一季度Gucci為開(kāi)云集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一以上收入。

　　一組來(lái)自貝恩的最新數(shù)據(jù)表明：2016年中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)，奢華酒店/度假村、豪華郵輪、豪華水療等越來(lái)越受歡迎。有審美和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的千禧一代的出現(xiàn)，中國(guó)人的消費(fèi)觀在從野蠻生長(zhǎng)的初級(jí)階段，慢慢擺脫癡迷logo的暴發(fā)戶標(biāo)簽。

　　不過(guò)，時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者。正如Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri所說(shuō)，是Gucci將時(shí)刻警惕消費(fèi)者審美疲勞的危險(xiǎn)。前些年一直受消費(fèi)者追捧的Louis Vuitton今年卻僅名列第十位，落差感難免有些大。對(duì)于喜新厭舊、口味難以捉摸的千禧一代，奢侈品牌將面臨挑戰(zhàn)。

　　另外，針對(duì)千禧一代消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)也不一定就能得到回報(bào)。早前瑞士聯(lián)合銀行對(duì)來(lái)自中美兩地的2109名的千禧一代消費(fèi)者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但奢侈品牌爭(zhēng)奪年輕人的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。 Bernard Arnault對(duì)其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定地增長(zhǎng)。