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　從去年開(kāi)始，曾經(jīng)牢牢把控社交媒體營(yíng)銷大盤(pán)的“做號(hào)派”和“物料派”，不得不把時(shí)間軸讓出一大塊來(lái)，給一個(gè)新加入戰(zhàn)場(chǎng)的流派“話題派”——從年初的百事可樂(lè)大圣歸來(lái)、新世相逃離北上廣、SK-II《最后去了相親角》再到年末的YSL口紅，以及今年年中的高夫的網(wǎng)紅洗面奶。

　　借助公眾話題傳遞品牌理念和觸達(dá)消費(fèi)者，已經(jīng)成了美妝護(hù)膚品牌最可以倚仗的新?tīng)I(yíng)銷利器。而護(hù)膚品牌在這一輪話題風(fēng)暴中的表現(xiàn)尤為突出，SK-II和YSL瞬間成為連男性都耳熟能詳?shù)钠放疲叻蛞惭乩m(xù)了過(guò)去兩年爆款產(chǎn)品雙十一銷量冠軍的勢(shì)頭。

　　數(shù)據(jù)同樣佐證了話題營(yíng)銷的有效性。據(jù)京東消費(fèi)研究所的《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年80后在美妝消費(fèi)者中數(shù)量占比超過(guò)40%，同時(shí)也是消費(fèi)額同比增長(zhǎng)最大的用戶群，增速超過(guò)120%，而90后消費(fèi)額同比增長(zhǎng)接近100%。也就是說(shuō)，極具購(gòu)買力的年輕群體與社交媒體公眾話題的觸達(dá)人群是完全重合的。

　　圖自《2017美妝消費(fèi)報(bào)告》

　　化妝品牌為何會(huì)集體抱團(tuán)選擇話題營(yíng)銷？要知道，在微博和微信剛剛興起的年代里，很多化妝品牌是不待見(jiàn)社交媒體的，生怕拉低自身檔次。而要讀懂化妝品牌的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向，就必須要先搞明白另一個(gè)更深層的話題——人們究竟是為什么而消費(fèi)化妝品？

　　“不買YSL就分手”

　　美國(guó)知名科技博客Gizmodo曾經(jīng)刊文指出一個(gè)“怪現(xiàn)象”，那就是一些企業(yè)的營(yíng)銷策略促使美國(guó)人對(duì)于部分產(chǎn)品產(chǎn)生了近乎于癡迷的態(tài)度。香皂、除臭劑和牙膏等產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)制作大量廣告，改變著人們的社會(huì)習(xí)慣，迫使消費(fèi)者花費(fèi)大量金錢購(gòu)買它們的產(chǎn)品，甚至威脅人們稱，如果他們不使用除口臭或者除汗產(chǎn)品就會(huì)遭到社會(huì)排斥。

　　感到陌生嗎？除臭和止汗劑對(duì)于東亞人種的確是種比較陌生的產(chǎn)品，大家可能更理解不了為什么會(huì)“遭到社會(huì)排斥”。那我們換個(gè)產(chǎn)品，是不是一下就明白了，比如“不買YSL就分手” 的在社交媒體的傳播。

　　日化行業(yè)一種常見(jiàn)而有效的產(chǎn)品定位或營(yíng)銷模式，就是將產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的社會(huì)價(jià)值或生活方式進(jìn)行定義。甚至在極端的時(shí)候，會(huì)用“恐嚇”的方式教育消費(fèi)者為之買單。千萬(wàn)不要以為這是品牌自我感覺(jué)良好的營(yíng)銷，實(shí)證證明，這正是消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

　　無(wú)論是營(yíng)銷手段還是無(wú)心插柳，YSL在中國(guó)市場(chǎng)正得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，在唇膏和香水等暢銷產(chǎn)品的帶動(dòng)下，YSL美妝的全年銷售額首次突破10億歐元。歐萊雅董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon曾強(qiáng)調(diào)YSL特別受中國(guó)消費(fèi)者的追捧，在去年第三季度此期間內(nèi)獲得了40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　臺(tái)灣銘傳大學(xué)學(xué)者曾就“化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)”進(jìn)行了細(xì)致的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)論是社會(huì)性價(jià)值是化妝品消費(fèi)的壓倒性因素。消費(fèi)者買化妝品往往是為了取得社會(huì)群體的認(rèn)同、符合現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范，或博得他人對(duì)自身的喜愛(ài)及尊重。

　　也就是說(shuō)，人們購(gòu)買化妝品，主要是由于“提升個(gè)人身份地位、因?yàn)楣ぷ餍枰⑻嵘陨韺I(yè)度”，而人們同時(shí)也認(rèn)為“高收入的人買貴的化妝品、講究個(gè)人形象的人更重視化妝品”，至于化妝品能讓自己變美，反而不是第一要素了。


　　圖表數(shù)據(jù)源自：《購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)價(jià)值對(duì)化妝品采購(gòu)決策影響之研究》

　　這也就可以理解，為什么美妝品牌需要反復(fù)定位和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，甚至還需要?jiǎng)?chuàng)造一些生僻的詞匯，如YSL口紅和高夫的洗面奶等。一個(gè)規(guī)律是：所有難以被客觀普適評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的高毛利行業(yè)，都需要以特有的語(yǔ)言體系，為消費(fèi)者搭建彰顯自身社會(huì)價(jià)值的方式。

　　化妝品就是拼廣告？你說(shuō)對(duì)了

　　既然社會(huì)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者的首要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，那么這就要求企業(yè)必須去研究社會(huì)變遷及其對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響，并將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)納入更大范圍內(nèi)的社會(huì)變遷的一個(gè)組成部分。

　　實(shí)際上，當(dāng)原材料配比已經(jīng)無(wú)比接近，實(shí)際效用已無(wú)限讓位于渠道把控帶來(lái)的穩(wěn)定性的時(shí)候，營(yíng)銷往往卻成了美妝品牌真正的試金石。有人說(shuō)化妝品就是拼廣告，你說(shuō)對(duì)了。


　　有業(yè)界人士表示，如果用力過(guò)猛，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得你只是在扮酷，The Estée Edit跟Kendall Jenner的合作就一個(gè)失敗的案例。吸引千禧一代市場(chǎng)，并不是請(qǐng)一個(gè)代言人就了事。在如何做好年輕美妝品牌這一問(wèn)題上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為The Estée Edit產(chǎn)品線的失敗交了一筆學(xué)費(fèi)。

　　優(yōu)秀的市場(chǎng)傳播策略，恰恰反映出該品牌的商業(yè)底蘊(yùn)與團(tuán)隊(duì)能力，而每次漫長(zhǎng)而高價(jià)的傳播Campaign，也是品牌不斷驗(yàn)證對(duì)消費(fèi)者的心理解構(gòu)是否正確的過(guò)程。也許會(huì)有好產(chǎn)品沒(méi)打好廣告也大賣的情景，但更多情況下，優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ヅc優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間絕對(duì)是相輔相成的聯(lián)帶關(guān)系。

　　怎么可以想象，某個(gè)品類的領(lǐng)軍品牌，會(huì)以逆時(shí)代而動(dòng)的錯(cuò)誤價(jià)值觀去向消費(fèi)者傳遞自己的品牌理念呢？那些能夠在社交媒體上刷屏的、受到年輕用戶追捧和關(guān)注的化妝品牌，如此前SKII的相親角廣告，無(wú)不是切中了時(shí)下年輕男女心中的消費(fèi)痛點(diǎn)——韶華流逝的危機(jī)感與女權(quán)意識(shí)的彰顯，讓新一代都市高知女中產(chǎn)變得額外有“主動(dòng)意識(shí)”。

　　當(dāng)然，不是所有的轉(zhuǎn)變都一定受到所有人歡迎。 SK-II的《最后去了相親角》是“Change Destiny（改變命運(yùn)）” 系列廣告一部分，這個(gè)大 Campaign基于目前全球化的女性意識(shí)覺(jué)醒，而“別因?yàn)閴毫Χ讌f(xié)了婚姻”只是在這個(gè)大立意下的本土洞察之一， 不可否認(rèn)，SK-II一直以來(lái)面臨的問(wèn)題是原有的高端全體群體不斷流失，主流核心消費(fèi)群趨向年輕化平民化，那么現(xiàn)在它只是做出了一個(gè)“順應(yīng)趨勢(shì)，選擇已經(jīng)存在的更大潛力消費(fèi)者群體”的決定，于是乎才有了“改變命運(yùn)”這個(gè)全球性的主題推廣。

　　爭(zhēng)議越大，賣得越好。早前SK-II一直被認(rèn)為是貴婦品牌，但是從兩次品牌推廣活動(dòng)來(lái)看，SK-II正在將消費(fèi)群年齡層進(jìn)行下調(diào)，無(wú)疑是敏銳地迎合了消費(fèi)者年齡層不斷向下轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。越來(lái)越多年輕消費(fèi)者有能力負(fù)擔(dān)得起一瓶定價(jià)超過(guò)1000元的神仙水，也更加愿意在美妝護(hù)膚上做投資。年輕消費(fèi)者的消費(fèi)力正變得與貴婦旗鼓相當(dāng)，卻貢獻(xiàn)了更多市場(chǎng)增量且更具活力，調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)群體變成很多品牌的選擇。

　　同樣，作為1992年就登場(chǎng)的中國(guó)第一個(gè)男性化妝品品牌，高夫也面臨著同樣的轉(zhuǎn)折思辨。要知道，高夫原來(lái)的代言人都是梁朝偉、古天樂(lè)這些巨星，需觸達(dá)的消費(fèi)群體也是“莊重、成熟、典雅”的時(shí)尚男士，而傳遞的信息同樣舉重若輕：“一切，從容面對(duì)”。

　　但時(shí)代真的完全不同了。正如上文京東的那個(gè)研報(bào)所顯示，年輕人已經(jīng)完全壟斷了美妝消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)，要繼續(xù)影響原來(lái)坐在電視機(jī)前的時(shí)尚中年，還是向玩直播的年輕人喊話？

　　隨著時(shí)代變遷和語(yǔ)境變遷，產(chǎn)品的定位策略也必須適應(yīng)新傳播語(yǔ)境的需求。比如高夫從“一切，從容面對(duì)”，就是將輿論場(chǎng)從30-40歲電視機(jī)一族切換到社交媒體甚至視頻媒體的活躍一族，從梁朝偉在電視廣告中娓娓道來(lái)，再到如今女主播在直播間里的宣傳，高夫這個(gè)“成熟紳士”卻一直踩在傳播鏈條的時(shí)代脈搏上。 這當(dāng)然也會(huì)激起一些質(zhì)疑，然而一個(gè)值得尊敬的品牌，絕不能僅僅靠逼格和所謂的高級(jí)感來(lái)支撐。

　　普通品牌和宗教型品牌的差別在于，你有沒(méi)有輸出一種價(jià)值觀得到消費(fèi)者認(rèn)可并深信不疑，這種價(jià)值觀在很大程度上可以凌駕于產(chǎn)品本身之上，或根本不受產(chǎn)品限制。

　　不再是“貴婦定位”或“紳士定位”的品牌，不見(jiàn)得就是一件可惜的事情。從生意層面，打開(kāi)了更大的市場(chǎng)；從情感層面，通過(guò)一種強(qiáng)有力價(jià)值觀的輸出，獲得了更多人心。這不僅不是不高級(jí)，且對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是雙贏——這正是SK-II和高夫的努力，它們都有一顆想成為“宗教型品牌”的心。而普通品牌往往隨波逐流，原因就在于它們的目標(biāo)只是想賣貨。

　　其實(shí)說(shuō)穿了，成功的美妝或護(hù)膚品牌，本就都是營(yíng)銷和定位的高手，并且能夠通過(guò)不斷與用戶心智產(chǎn)生互動(dòng)，解讀時(shí)下消費(fèi)者最迫切的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。以宗教型的價(jià)值觀輸出，喚起消費(fèi)者潛藏心中“提升自己社會(huì)身份”的欲望。面對(duì)這樣一個(gè)精通人性的商業(yè)組織/宗教型品牌時(shí)，普通用戶又怎能抗拒呢？