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所謂爆品，就是“1厘米寬的產(chǎn)品，做到1公里深”。

毛巾，每天都需要的日用品，可是人們卻未必在意它。它的存在感簡直弱爆了。所以，毛巾的戰(zhàn)場，就拼一點：低價！

然而，有一個日本的毛巾品牌，也是一款爆品：今治毛巾。不靠低價，一條毛巾售價過百，而且還有很高大上的體驗店，開得跟蘋果體驗店似的！2015年賣了500億日元（約合人民幣33億元）。而在10多年前，“今治毛巾”幾乎消亡。

廉價品狙擊，百年毛巾產(chǎn)業(yè)差點被干死

今治毛巾，其實可以上溯到1895年，確切來說，現(xiàn)在的今治毛巾是一個集體品牌，是日本四國島今治市產(chǎn)出的毛巾所使用的品牌。

今治最致命的是溫泉和毛巾。值得一提的是，當(dāng)年爆火的日劇《東京愛情故事》里，莉香與完治最終告別的車站，是今治市內(nèi)的梅津寺站。

鼎盛時期，今治的毛巾產(chǎn)量占到全日本的5成以上，當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)廠商還自發(fā)組成了四國毛巾工業(yè)協(xié)會。

但是隨著廉價進(jìn)口商品的流入，今治的毛巾產(chǎn)量連續(xù)下滑，到2006年時已經(jīng)連續(xù)15年下滑，只有鼎盛時期的1/5，知名度也大幅下滑，大量的毛巾廠商開始倒閉。

為了重振今治毛巾產(chǎn)業(yè)，四國毛巾協(xié)會請來知名平面設(shè)計師、藝術(shù)指導(dǎo)、被譽為“能夠帶動銷售的設(shè)計魔術(shù)師”佐藤可士和，擔(dān)任品牌重塑項目的綜合制作人。

他是日本廣告界與設(shè)計界的風(fēng)云人物，跨足廣告平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計，曾是優(yōu)衣庫的藝術(shù)總監(jiān)。

靠最low的白毛巾絕地反擊

佐藤可士和做的第一件事是為今治毛巾設(shè)計一個logo。今治不單知名度不高，其地名的發(fā)音都常常被人讀錯。

可士和直接使用羅馬字進(jìn)行標(biāo)注，全部使用英文，突出“Japan”這個詞。這也是在為日后的全球化戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。商標(biāo)上用了3種顏色：紅、白、藍(lán)。

讓今治毛巾重現(xiàn)生機，佐藤可士和沒有糾結(jié)于消費者的喜好，選擇了不加任何修飾的純白色毛巾，作為今治毛巾的象征產(chǎn)品，為的是讓人們認(rèn)識到今治毛巾的本質(zhì)價值。

佐藤可士和不希望通過網(wǎng)購的方式來啟動今治毛巾的重振項目，而是希望顧客能夠觸摸到產(chǎn)品，直接感受今治毛巾與其他毛巾的不同。

但是今治毛巾只在今治本地有一家官方實體店。

盡管他建議四國毛巾工業(yè)協(xié)會在東京開店，但項目資金連店鋪租金都負(fù)擔(dān)不了。最后佐藤可士和選擇和東京一家百貨商店合作，由佐藤可士和親自出手設(shè)計布置。

2007年2月初，清一水的8款白色毛巾，其中還有一條售價1萬日元的浴巾，在這家百貨商店上架。

由于佐藤可士和的個人影響力，當(dāng)月今治毛巾官網(wǎng)銷售額突破1000萬日元（約合64萬元人民幣）。不久，今治毛巾便進(jìn)入了日本東京國立新美術(shù)館的博物館商店和另家老牌百貨店三越。

而后，在鋪開今治毛巾全球戰(zhàn)略之后，佐藤可士和一直堅持以白毛巾為象征產(chǎn)品進(jìn)行陳設(shè)。

在打入生產(chǎn)世界頂級毛巾的歐洲市場時，依然如此。

當(dāng)然，今治毛巾不可能只賣白毛巾，其產(chǎn)品很豐富，尤其在包裝上也很顯高端。

“今治毛巾”之所以能夠成為一個知名品牌，重點還不在所謂的選材和工藝上，而真正起到實質(zhì)性作用的，是打造品牌。

品牌不僅僅是產(chǎn)品的牌子、企業(yè)的logo，而是摻雜著消費者情緒和社會認(rèn)知的復(fù)雜體系。同樣是為贏得消費者的青睞，歐美人打造品牌喜歡講故事，而日本人打造品牌講求“文化”的力量。

絕不將就

眾所周知日本人不管做什么事，大都非常嚴(yán)謹(jǐn)。

在產(chǎn)品生產(chǎn)上，產(chǎn)業(yè)工人的素質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致，他們非?！爸v究”，從來不“將就”，生產(chǎn)中每一道工序都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，一道工序要多長時間，都要求做到精準(zhǔn)。

其精細(xì)程度之高在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上可以得到充分體現(xiàn)。

嚴(yán)苛的“5秒沉水”

正如上文所說的那樣，“今治毛巾”不是一家公司的品牌，而是今治這個地方的集體品牌，是當(dāng)?shù)乇姸嗝砩a(chǎn)廠商公用的品牌。

如果有人渾水摸魚，以次充好，借著“今治毛巾”的名號漁利呢？

日本人不會讓這種事情發(fā)生。對于今治市內(nèi)所有申請使用“今治毛巾”商標(biāo)的所有廠商，四國毛巾工業(yè)協(xié)會制定了統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，共11條。

其中一條標(biāo)準(zhǔn)就是“5秒沉水”，即把一條干毛巾扔到水中，5秒鐘之內(nèi)必沉入水，足以彰顯其吸水性。

只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)，毛巾工業(yè)協(xié)會才會允許其在產(chǎn)品上付費使用“今治毛巾”的商標(biāo)！

可見，價值是人賦予產(chǎn)品的，但價格不等于價值，對于毛巾這樣的產(chǎn)品，讓價值可感知尤為重要。

【小結(jié)】：佐藤可士和選擇用最low的白毛巾作為今治毛巾重振的標(biāo)志性產(chǎn)品，其實是在做減法，減去多余的細(xì)節(jié)，死磕品質(zhì)，讓價值可以被消費者直接感知！