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　企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新、研發(fā)，首先要建立一個(gè)客戶需求研究部或者是消費(fèi)者行為研究部，始終圍繞著消費(fèi)者核心需求，才能獲得他們的尊重和青睞。

　　日前，多位嘉賓圍繞鞋業(yè)發(fā)展瓶頸、創(chuàng)新路徑等方面問題進(jìn)行了探討，本期民企觀察站與您共同分享。

　　一些傳統(tǒng)鞋企仍停留在比拼價(jià)格

　　主持人：業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鞋業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)、存量優(yōu)化，培育產(chǎn)業(yè)增長新動(dòng)力，塑造國際競爭新優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)在中高速增長階段向中高端結(jié)構(gòu)邁進(jìn)。目前企業(yè)創(chuàng)新處在什么樣的狀態(tài)?必須突破哪些瓶頸?

　　郭斌文：我每年都會(huì)去看米蘭鞋展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有日本館、韓國館、巴西館，現(xiàn)在甚至有印度館，但是唯獨(dú)沒有中國館。事實(shí)上，國際一、二線品牌的鞋子有六至七成來自中國。我曾經(jīng)與展會(huì)主辦方聊過這個(gè)問題，得到的回答是：中國設(shè)計(jì)師給人感覺一是抄款專家;二是只會(huì)做低價(jià)產(chǎn)品。

　　中國設(shè)計(jì)師更多應(yīng)被稱為產(chǎn)品規(guī)劃師，特點(diǎn)是有一定的市場(chǎng)眼光、有一定的審美能力，此外，他們要為公司做量大價(jià)低的設(shè)計(jì)。中國鞋企每年都會(huì)參加意大利加達(dá)鞋展，一、二層是意大利品牌，三、四層是中國品牌。在意大利展區(qū)，企業(yè)會(huì)推介說我們這家設(shè)計(jì)怎么好，與別人有何不同;而在中國展區(qū)，企業(yè)推介的是我們家價(jià)格比別家便宜。中國企業(yè)習(xí)慣低價(jià)競爭，設(shè)計(jì)師也往低價(jià)競爭中去了，實(shí)際上大部分企業(yè)在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)上能夠做得更好的。

　　林志明：現(xiàn)在，傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)面臨著許多壓力和挑戰(zhàn)，比如，企業(yè)在市場(chǎng)上花費(fèi)大量的宣傳費(fèi)用，卻不知道我們的消費(fèi)者在哪里，長什么樣，買了多少東西;庫存居高不下，而追求通過電商來消化庫存，也消化了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度;國際品牌銷售渠道下沉，擠占了國內(nèi)品牌銷售渠道。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)也發(fā)生了許多變化。如今，大家都在分析鞋業(yè)的創(chuàng)新要怎么做。站在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者角度分析，傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)要意識(shí)到兩個(gè)問題，首先，中國鞋服產(chǎn)業(yè)已發(fā)生變化;其次，消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)已擺在面前?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更在意便捷的交易方式、體驗(yàn)式的購物形態(tài)。企業(yè)要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者的訴求反饋給企業(yè)，為企業(yè)生產(chǎn)設(shè)計(jì)做支撐。

　　主持人：那么鞋業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)又是什么呢?

　　彭立明：我認(rèn)為創(chuàng)新的本質(zhì)是解決消費(fèi)者的需求。此前，361度智能童鞋上線了，擁有6大功能，其中很重要的一個(gè)功能是防小朋友丟失，即使走丟了，也能很容易找到他，對(duì)于家長來說，這是剛性需求。鞋子剛一上市銷售就超過預(yù)期，現(xiàn)在已做到第二代了。我此前供職的一家公司研發(fā)了一款超輕跑鞋，這是我們對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)員跟蹤了解后發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)需求。有運(yùn)動(dòng)員反映鞋子太重了，如果鞋子輕一些更有利于他們的發(fā)揮?；谶@一需求，企業(yè)投入研發(fā)，生產(chǎn)出了超輕跑鞋，要求男鞋重量不超過299克，現(xiàn)在已經(jīng)做到了第十四代、第十五代，銷售額也達(dá)到100個(gè)億以上。

　　最近，我在研究企業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題，我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展核心就是價(jià)值創(chuàng)造，它包括：企業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生和你對(duì)目標(biāo)客戶提供的價(jià)值是什么。如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者憑什么要買你的鞋?要解決這個(gè)問題就要看你有沒有抓住消費(fèi)者的需求。鞋業(yè)大多經(jīng)歷過這么幾個(gè)層面：第一個(gè)層面是“我有什么”;第二個(gè)層面是“客戶要什么”，當(dāng)企業(yè)了解到客戶的需求時(shí)，紛紛一擁而入，直接結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化，從而造成產(chǎn)品山寨化越來越嚴(yán)重;第三個(gè)層面是“我能為消費(fèi)者解決什么”，比如，你提供的產(chǎn)品能夠讓跳高運(yùn)動(dòng)員更好地發(fā)揮，那么你的產(chǎn)品就會(huì)脫穎而出。智能鞋也是如此，不單是運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，還解決了家長對(duì)孩子安全問題的擔(dān)心。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)持續(xù)的過程，不要出了一代鞋子之后，就沒有后續(xù)了。

　　林志明：此前與一位上市企業(yè)老板聊天，得知該企業(yè)利用自己的渠道了解用戶，搜集VIP會(huì)員信息，以此進(jìn)行分析優(yōu)化，完成精準(zhǔn)營銷，短短幾年之內(nèi)，VIP會(huì)員從占據(jù)銷售額不到7%上升為30%，讓企業(yè)獲得了十幾億元的營收。因此，任何一個(gè)微小的創(chuàng)新都可能給企業(yè)帶來令人欣喜的變化。

　　淘寶每年因?yàn)槌叽a不合適導(dǎo)致的退貨量至少達(dá)50億元，而通過大數(shù)據(jù)匹配和交互將降低企業(yè)退貨成本，并快速給消費(fèi)者推薦適合的尺碼。比如，以往消費(fèi)者進(jìn)入門店，為了找到合適的鞋子只能頻繁地試穿鞋子。而運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門店后，會(huì)自動(dòng)推薦消費(fèi)者可能喜歡的鞋子款式，并將合適的鞋碼顯示在手機(jī)上。任何創(chuàng)新都是為了滿足企業(yè)成本降低和效率提升的需要。

　　創(chuàng)新首先要成立消費(fèi)者行為研究部

　　主持人：對(duì)于鞋企來說，創(chuàng)新的路徑是什么?鞋業(yè)未來發(fā)展方向是什么?

　　彭立明：我認(rèn)為企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新、要搞研發(fā)，首先要成立一個(gè)客戶需求研究部或者消費(fèi)者行為研究部。沒有這個(gè)部門，你要研發(fā)什么最多只是找別人學(xué)習(xí)，而我要做的是了解客戶需求是什么，給消費(fèi)者做行為分析。以前，我們知道消費(fèi)者對(duì)跑鞋的需求，所以跑鞋賣得很火，而現(xiàn)在我們要了解消費(fèi)者進(jìn)一步的需求是什么，才會(huì)獲得消費(fèi)者的尊重和青睞。

　　傳統(tǒng)的研發(fā)路徑是成立研發(fā)機(jī)構(gòu)，然后研發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)過市場(chǎng)測(cè)試，再進(jìn)行產(chǎn)品矯研，最后產(chǎn)品上市。這種路徑做出來的東西要么是山寨版，要么是改良的山寨版。而真正的產(chǎn)品創(chuàng)新首先是要研究消費(fèi)者行為，然后核實(shí)消費(fèi)者需求，然后找到技術(shù)性解決方案，定下產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，最后將技術(shù)融入產(chǎn)品中。這應(yīng)該是今后產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)當(dāng)走的方向，而常規(guī)的研發(fā)路徑只會(huì)讓產(chǎn)品越來越山寨化，失敗率也會(huì)越來越高。

　　郭斌文：2000年以前，鞋業(yè)是店鋪攤位時(shí)代，什么東西都非常好賣，但是解決不了假貨和劣質(zhì)問題，因此彼時(shí)國營大商場(chǎng)生意非常好，因?yàn)榻鉀Q了假貨問題。2000年至2005年，進(jìn)入渠道為主的時(shí)代，彼時(shí)大商場(chǎng)生意非常好，很多人愿意到百貨商場(chǎng)購買，因?yàn)槟苜I到質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是銷售好的結(jié)果是，各商家開始加價(jià)，反正羊毛出在羊身上，產(chǎn)品零售價(jià)過高，產(chǎn)品性價(jià)比脫離了價(jià)值的曲線，雖然解決了劣質(zhì)產(chǎn)品的問題，但是沒有解決價(jià)格問題。

　　2005年以后，老百姓選擇了電商，2010年到2015年電商異軍突起，風(fēng)靡全國。盡管電商解決了價(jià)格問題，但又重新出現(xiàn)了假貨問題。前年“雙十一”，大家都在講價(jià)格便宜，但是去年“雙十一”時(shí)，大家都在討論退貨問題。沒有解決假貨問題，電商也將走到盡頭。

　　因此，未來將重新回歸實(shí)體店，但是又不同于以往的實(shí)體店，表現(xiàn)為去中心環(huán)節(jié)，去庫存化，差異化產(chǎn)品風(fēng)行，電商從銷售平臺(tái)向工具化轉(zhuǎn)變，幫助實(shí)體銷售，最終結(jié)果是讓產(chǎn)品的性價(jià)比提高。

　　創(chuàng)新近在眼前

　　籃球運(yùn)動(dòng)員抱怨鞋子太重不好發(fā)揮，于是有了超輕跑鞋的問世;家長擔(dān)心孩子走丟，于是有了智能防丟童鞋的出現(xiàn);消費(fèi)者嫌棄空調(diào)的噪音太大，于是空調(diào)有了去噪音功能;消費(fèi)者又覺得空調(diào)耗電量大，于是變頻節(jié)能空調(diào)出現(xiàn)了……

　　創(chuàng)新似乎遠(yuǎn)在天邊，其實(shí)卻近在眼前。對(duì)于傳統(tǒng)鞋業(yè)企業(yè)來說，企業(yè)研發(fā)部門的功能或許不在于只是對(duì)別人的產(chǎn)品拿來主義式的效仿或改良，如此產(chǎn)品最終只能走向同質(zhì)化;而另辟蹊徑，從解決消費(fèi)者需求出發(fā)，尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)，才能造就獨(dú)一無二的差異化產(chǎn)品。與此同時(shí)，不斷鉆研消費(fèi)者日常生活習(xí)慣、研究消費(fèi)者行為方式，是獲取創(chuàng)新靈感的源泉。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，目前中國人均鞋類消費(fèi)大約在三雙左右，美國為七雙，歐盟為六雙，盡管過去的一年傳統(tǒng)鞋企面臨去庫存壓力，但是市場(chǎng)潛在空間仍在。那么如何讓消費(fèi)者在現(xiàn)有三雙鞋的基礎(chǔ)上，還愿意掏錢買第四雙、第五雙?深挖消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新或許是一條路徑。